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Eine Kapital-Kampagne ist eine organisierte, zeitlich begrenzte Fundraising-Anstrengung. Sie dient der Einwerbung außergewöhnlicher Spenden und Spendenzusagen für einen oder mehrere definierte Zwecke. Die Fundraising-Literatur führt folgende Typen an:
Die wichtigsten Komponenten einer Kapital-Kampagne sind - in chronologischer Reihenfolge: Ohne ideelle und tatkräftige Unterstützung durch den Aufsichtsrat (board of trustees) und das Top-Management kein Erfolg. Das Kuratorium gibt die Generallinie der Kampagne vor, wirkt durch einzelne Mitglieder direkt mit und stellt in der Regel 20-40% der Spenden bereit. Der Präsident ist der Sprecher der Kampagne und ihr erster Fundraiser. Er motiviert Freiwillige und Großspender und gestaltet die Kampagne laufend mit. Die hauptamtlichen Mitarbeiter sollten auf möglichst breiter Basis während des gesamten Kampagneverlaufs informiert und eingebunden werden -- vor allem in Aktivitäten, die ihren Zuständigkeits-Bereich betreffen. Eine spezielle Methode der Motivation und Solidarisierung ist die Mitarbeiter-Kampagne (staff fundraising campaigns), die als Teilprojekt einer Kapital-Kampagne geführt wird. Erhebung, Bewertung und Einteilung der Spender, Eröffnungsveranstaltungen usw. erfolgen wie beim Gesamtprojekt. Über den unmittelbaren -- manchmal beträchtlichen -- finanziellen Nutzen hinaus motiviert sie externe Spender und beschleunigt so die Gesamtkampagne. Geeignete Unterstützungs-Instrumente sind der Spenderclub (gift club), die explizite Spendenwidmung, die (vorübergehende) Gehaltskürzung und die Bitte durch Kollegen. Die Festlegung der Kampagne-Zwecke erfolgt im Rahmen eines internen Meinungsbildungsprozesses, der unter Führung des Managements und breiter Mitwirkung der Belegschaft abläuft. Sie markiert den frühestmöglichen Zeitpunkt zur Einschaltung des Aufsichtsrats, bzw. des Führungsgremiums der Kampagne. Die durch private Förderungen finanzierbaren Vorhaben werden gereiht. Sie sollten für potentielle Spender attraktiv sein. Sie sollten nicht aus interner Rücksichtnahme von allen Seiten eingesammelt worden sein, sondern einer durchgehenden Linie folgen . Die Mitglieder des -- für die Kampagne eminent wichtigen -- obersten Führungsgremiums sollten aus dem Aufsichtsrat, dem Fördererverein, dem Absolventenverein, dem Stiftungs-Kuratorium, dem Fundraising-Beratungskomitee und ähnlichen Gremien kommen. Sie sollten in der Vergangenheit bereits größere Spenden gemacht haben und bereit sein, sich für die Kampagne massiv einzusetzen. Auch führende Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sind geeignet, sofern sie bereit sind, sich wirklich zu engagieren. In Mitteleuropa, wo viele Einrichtungen keine Privatspenden-Tradition haben, wird man vor allem letztere umwerben. Die externe Meinung zu den vorgeschlagenen Zielen wird im Rahmen der Feasibility-Studie erhoben. Sie beruht auf persönlichen Gesprächen mit Aufsichtsräten, regionalen Meinungsbildnern, Absolventen und ehemals Begünstigten, Freunden, und anderen Personen, welche der Institution nahe stehen, als prospektive Spender gelten und einflussreich sind. Neuerdings führt man immer öfter ergänzend schriftliche Umfragen durch. Die Studie wird üblicherweise von Beratungsunternehmen durchgeführt. Als Dritter hören sie unverhohlene Meinungen und anonymisieren diese im Abschlussbericht. Vor dem Hintergrund ihrer Erfahrung können sie die Chancen besser beurteilen und sagen, wie die Einrichtung sie am ehesten verwirklichen kann. Für Kapital-Kampagnen wird normalerweise zusätzliches Personal eingestellt, in manchen Fällen Dutzende von Personen. Stark dezentralisierte Operationen werden die Zentrale ausbauen, stark zentralisierte zusätzliche Mitarbeiter für die betroffenen Einheiten einstellen. Unter dem Führungsgremium formieren sich weitere Komitees, beispielsweise ein Steuerungskomitee, welches sich am aktiven Management beteiligt, ein Erhebungskomitee zur Identifikation prospektiver Förderer, ein Großspendenkomitee zu Kontaktpflege und Ansuchen, ein Komitee für Allgemeine Spenden, zur Vorantreibung von Telefonaktionen und Massensendungen, ein PR-Komitee usw. Der Kampagne-Plan orientiert sich an vergangenen Fundraising-Erfahrungen und aktuellen Resultaten vergleichbarer Institutionen. Er beruht auf genauen Interessenten-Erhebungen anlässlich der Kampagne: Für eine Spende zieht man zunächst die Grunddaten von etwa sechs Personen heran. Nach einer ersten Prüfung untersucht man drei potentielle Förderer genauer und intensiviert den Kontakt. Im Herzstück des Kampagneplans, der Spendentabelle, sind
realisierbare Förderungen nach Höhe und Anzahl gelistet. Die Summe ist das
Kampagnen-Ziel. Die Gliederung nach Zweck und Förderergruppen wird empfohlen.
Diese Spendentabelle veranschaulicht grob die Drittelregel (rule of thirds). Die besagt, dass die 10 größten Förderer ein Drittel der Spenden geben, die nächsten 100 das zweite Drittel und alle anderen gemeinsam das dritte Drittel. Die zehn größten Spenden machen heute bei Kampagnen zwischen 20% und 90% aus. |
